Damit die oft qualitativ hochwertigen Internetauftritte vieler Unternehmen schnell im Internet gefunden werden, helfen sogenannte "Search Engine Optimization (SEO)". Doch genauso, wie bestimmte Mechanismen die Platzierung einer Seite verbessern, können andere sie verschlechtern - sogenannte negative SEO.

In letzter Zeit traten vermehrt Fälle auf, in denen verschiedene Unternehmen versuchten, das Ranking eines Konkurrenten gezielt nach unten zu treiben. Sie verlinkten dazu die betreffende Homepage zum Beispiel in digitalen Gästebüchern aus der Erotik- oder Glückspielbranche. Diesen Bereichen weisen Suchmaschinen eine geringe Vertrauenswürdigkeit zu, so dass dieser Umstand auch auf die verlinkten Inhalte abfärbt. Als Ergebnis wird der Suchtreffer abgewertet. Da für viele Branchen (insbesondere Onlineshops) die Bewertung jedoch ein wichtiger Faktor ist, kann solch eine Abwertung zu spürbaren Umsatzeinbußen führen. Vor allem Internetpräsenzen, die noch nicht sehr lange auf dem Markt vertreten sind, werden Opfer dieser konkurrenzschwächenden Strategie.

Es stellt sich daher die Frage, ob ein solches Verhalten als wettbewerbswidrig eingestuft werden kann. In Betracht kommt insbesondere ein Wettbewerbsverstoß nach den §§ 3, 4 Nr. 10 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Danach handelt unlauter, wer einen Mitbewerber gezielt behindert. Die erforderliche geschäftliche Handlung läge hier vor allem darin, dass der Mitbewerber durch das gezielte Downranking eines Konkurrenten die Platzierung seiner eigenen Seite fördern und nach oben bringen will.

Die §§ 3, 4 Nr. 10 UWG greifen allerdings nur im Verhältnis zwischen Unternehmern. Private Personen (bspw. Blog-Betreiber) können sich jedoch evtl. auf das Grundgesetz berufen, indem sie eine Verletzung des allgemeinen Persönlichkeitsrechts aus Art. 1, 2 GG geltend machen. Insbesondere durch eine jüngere Entscheidung des LG Arnsberg (Urt. V. 22.08.2012, Az. 14 O 417/12) wird diese Ansicht gestärkt.

Dabei ging es um sogenannte Blacklinks (eingehende Links auf die eigene Website), die von einem beauftragten Unternehmen im Auftrag eines Blog-Betreibers gesetzt werden sollten, um so sein Google-Ranking zu verbessern. Allerdings waren diese Links aus Sicht des Blog-Betreibers unbrauchbar und mit frei erfundenen Kommentaren versehen. Das Gericht sah darin einen Verletzung des Persönlichkeitsrecht des Blog-Betreibers, da der Eindruck entstanden war, er selbst habe diese Kommentare gesetzt.

Dieser Gedanke könnte auf die negativen SEO übertragen werden, da auch hier der Eindruck entstehen kann, der Seitenbetreiber selbst habe die Links gesetzt.

Nicht ganz unproblematisch ist hier jedoch die Durchsetzbarkeit der Rechte, da zunächst nachgewiesen werden muss, wer die negative SEO-Attacke durchgeführt hat. Zudem muss dem Verletzer Vorsatz in der Hinsicht nachgewiesen werden, er habe dies gezielt mit der Absicht durchgeführt, dem Angegriffenen zu schaden. Dies erweist sich als äußerst schwierig, da es neben den bewusst gesetzten Spam-Links auch andere Gründe für eine geänderte Bewertung geben kann.